Mucho se ha hablado ya de las ventajas y oportunidades que ofrece Twitter para los medios de comunicación como fuente de información, seguimiento o búsqueda de enfoques diversos de una misma noticia. En febrero de este mismo año José Luis Orihuela titulaba un post en Digital Media Weblog (ABC) Los trending topics como la nueva agenda setting. y explicaba cómo “Los medios han comenzado a escuchar esas conversaciones y a monitorizarlas para cubrir de un modo más eficaz las tendencias informativas de cada jornada”. Los trending topics o temas del momento en la red de 140 caracteres es el resultado, como ellos explican, de  un “algoritmo que identifica los temas que se popularizan específicamente a lo que está pasando en ese momento”. Así, muchas de las noticias que podemos ver en televisión, prensa, revistas o radio llegan a través de este espacio a oídos de los medios.

Los hashtags o etiquetas, reconocibles por anteponer el signo numeral (#), es una palabra, grupo o creación de ellas que permite “etiquetar los Tweets que tratan sobre temas específicos y facilitar su búsqueda en Twitter” como explica Iván Rodríguez (www.twittboy.com). No todos los temas del momento son hashtags, pero sí muchos hashtags son noticia. De hecho, entre los más populares de 2011 nos encontramos con temas que son y han sido noticia: #egypt, #japan o #jan25.

Otro de los usos más habituales de las etiquetas en Twitter es la agrupación de contenidos para una comunidad, es decir, la etiqueta permite seguir y agrupar información para personas con intereses comunes bien en un momento concreto (un evento, la celebración de un congreso, una festividad…), bien a lo largo del tiempo (grupos, asociaciones, empresas o amigos…). Los medios son conscientes de ello y a menudo usan hashtags para la comunicación con sus lectores, televidentes o radioyentes. Sin embargo, ¿están utilizando correctamente los medios de comunicación esta herramienta?

En las recientes elecciones en España hemos asistido a una batalla de etiquetas. Ciudadanos, equipos de campaña, partidos, políticos particulares… todos han participado en Twitter a través de diferentes etiquetas que ha generado más de un quebradero de cabeza a quiénes querían seguir la información actualizada de lo que estaba sucediendo. 

La noche del encuentro dialéctico entre los dos candidatos de los partidos mayoritarios pudo leerse en #eldebate, #debate, #debate20N, #pp #psoe, #rajoygana, #undebatedecisivo, #reiniciaeldebate… A estos se sumaron los hashtags de los medios de comunicación… #elfuturopresidente (del programa Salvados), #caraacaraRTVE, #20nlv, #periodico20n, #debateA3, #debateenh25, #debateondacero, #debatepublico y así hasta casi uno por cada medio o incluso uno por cada programa de una mismo cadena o emisora en el caso de la televisión y de la radio.

El seguimiento de los resultados no fue menos y el seguimiento ‘tuitero’ se realizaba desde #20N, #nocheelectoral, #elecciones20N, #elecciones2011, #tuits20N #resultados20n o en los hashtags de los partidos políticos, por supuesto, más de uno por partido.

Sumado a esta sopa de letras aparecían etiquetas diferentes creadas por los medios de comunicación: #20nlv (La Vanguardia),  #DN20N (Diario de Navarra), #20N8aldia (programa 8 al día de 8TV) #elecrac1 (RAC1),  o #periodico20N (El Periódico).  Otros medios como El Mundo o Heraldo de Aragón se decantaron por incluir en sus espacios web el seguimiento de #elecciones20N. ¿Unos lo hicieron mejor que otros?

No cabe duda que el uso de hashtags ha sido una de las claves de la pasada campaña electoral. Ha dejado patente el poder de los usuarios para unirse (véase #rajoygana, #apoderadosupyd o #mesas20n), así como el de disgregarse o no llegar a acuerdo para entre todos construir y conocer el discurso informativo de lo que sucedía en cada momento. 

Y es que la clave de la construcción de comunidades pasa por escuchar al otro y no tanto por decir lo que el otro ha de hacer. Si la función de los medios es la de informar ¿no debe ir el medio a donde está la noticia, a donde está la comunidad? En la vida off no se nos ocurriría pedir a los ciudadanos que llamen a la puerta de nuestro periódico o que hagan los eventos en nuestro plató de televisión, ¿por qué entonces sí lo hacemos en Twitter? ¿por qué debe el usuario de Twitter utilizar la etiqueta del medio para mostrar su opinión? ¿por qué no recoge el medio la información de su comunidad? Quizá debamos primero entender qué es una comunidad.

Una comunidad es un grupo de individuos que comparten elementos comunes (culturales, geográficos, intelectuales, profesionales…) y crean su propia identidad basada en la diferenciación de otros grupos. Existen comunidades inherentes a las personas que las componen, por ejemplo, una comunidad de personas de pelo rubio, o un grupo de nacidos en Pamplona. Sin embargo, las comunidades que pretenden crear los medios de comunicación son aquellas que dependen de la voluntad de las personas, ya que se unifican según intereses, opiniones o necesidades informativas; entonces ¿cómo crear comunidad? ¿existe ya una comunidad con identidad común a la de un medio concreto? ¿interesa únicamente una comunidad o varias de ellas?

El estudio de Pew Research Center “How Mainstream Media Outlets use Twitter” que analiza 3600 tuiteos de 13 organizaciones informativas americanas recalca que el 93% de los mensajes son enlaces a las noticias que ellos construyen. Por su parte, en España, el 95% de los periodistas acceden a Twitter para publicar contenido propio, según un estudio de la Universidad Carlos III, y solo un 25% para realizar periodismo de investigación.

En este sentido, parece que la escucha es necesario trabajarla en las redacciones, ya que sin ella ¿cómo identificar una comunidad de usuarios acorde al medio? Si solo se emiten titulares ¿cómo desarrollar dicha comunidad?

El ejemplo arriba expuesto sobre el uso de hashtags en las elecciones demuestra el afán de los medios por atraer y crear un espacio propio alrededor de sí mismos. Este uso puede estar justificado si la pretensión es mostrar en un mismo espacio los tuiteos de sus profesionales o colaboradores, por ejemplo, para hacerlo visible al hilo de las noticias propias, pero no implica la generación de una comunidad.

Las comunidades de personas interesadas por las elecciones ya estaban creadas. Más o menos dispersas, más o menos numerosas, más o menos geolocalizadas, pero existían. ¿Por qué entonces pretender crear una nueva? Si sé quién es mi público ¿por qué no buscarle en Twitter y dirigirme a él en lugar de pedirle que venga? Si informamos, informemos; si opinamos, escuchemos.

El uso de etiquetas para informar debe contemplar la escucha de todas ellas y, si además hablamos de objetividad mediática, no podemos reducirlo a nuestro propia conversación. Por otro lado, si buscamos la participación y opinión, y ya por un esquema básico de rentabilidad de la inversión ¿no encontraremos más participantes en un espacio abierto donde las personas ya están participando libremente? Con todo, dudas tengo de si la labor de un medio es la de mostrar entre sus páginas, o en este caso entre sus widgets, la realidad de lo que está pasando o esa realidad endogámica en “su” hashtag.

El medio de comunicación es una marca. Obvio, sí, pero no siempre se recuerda. Si enfocamos la estrategia de uso de Twitter de los medios de comunicación del mismo modo que se crean las estrategias publicitarias de las marcas es entendible que las marcas se publicitan donde está su público potencial (un determinado medio, una valla en un lugar concreto, un buzoneo en una zona específica…). Llevémoslo a Twitter y a los medios ¿por qué no interactuar en los hashtags donde están mis potenciales clientes?

Al hilo de este tema, José Luis Requejo y Susana Herrera ofrecen 9 buenas prácticas de medios españoles para la creación de comunidad: emplear una voz humana, plantear preguntas a sus seguidores, pedirles que formulen preguntas a un invitado, solicitarles información, responder a sus seguidores, ofrecerles información útil y oportuna, dar crédito a usuarios no necesariamente vinculados al medio, realizar encuestas entre los seguidores y enlazar a otras redes donde el medio puede tener un perfil.

En definitiva, utilidad. El medio de comunicación debe posicionarse en Twitter como una cuenta relevante que solucione un necesidad concreta de sus “clientes”. Todo ello pasa además por valores humanos que van más allá de una etiqueta: transparencia, empatía, escucha y diálogo. Posicionarse como un servicio a la comunidad es una de las claves de engagement en un mundo hiperconectado donde todos somos emisores y fuentes de información.

La comunidad está ahí, solo hay que encontrarla.

REFERENCIAS:

ORIHUELA, José Luis, «Los trending topics como la nuevaagenda setting”, en Digital Media Weblog, ABC 

RODRIGUEZ, Iván, “Vocabulario básico de Twitter”, en Twittboy.com 

YEAR IN REVIEW,  yearinreview.twitter.com 

HOLCOMB, Jesse; GROSS, KIM; MITCHELL, Amy, «Lostrending topics como la nueva agenda setting”, PEJ, 2011 

REQUEJO, José Luis; HERRERA, Susana, “¿Cómo crear comunidada través de Twitter? 9 buenas práctivas en medios españoles”