07 Mar 2010 Los rankings de marcas

Con el comienzo del mes de marzo nos hemos encontrado con dos interesantes rankings de marcas. Uno, el de Fortune, que se basa en una encuesta realizada a personas de negocios; otro, creado por Interbrand y en colaboración con Actualidad Económica que posee una metodología de estudio propia para la valoración económica:

 

Así, la innovación de producto por la que apuesta Apple le ha concedido llegar al primer puesto por encima de Google.
«What makes Apple so admired? Product, product, product. This is the company that changed the way we do everything from buy music to design products to engage with the world around us. Its track record for innovation and fierce consumer loyalty translates into tremendous respect across business’ highest ranks».

Si optamos por el top 50 y los situamos en el mapa… la lista de empresas admiradas quedaría asi:

 En España las tres empresas reflejadas serían Banco Santader, Telefónica y Grupo Ferrovial (ver mapa)
 
Sin embargo, algo interesante es que de estas 10 compañías que lideran el ranking sólo 1, Procter & Gamble, también permanece en el top ten de «Social Responsibility«.

Centrándonos en el estudio de Interbrand, como decíamos con una metodología de valoración económica, bien distinta del estudio anterior, las 30 empresas más valoradas en España son (visto en Interactiva Digital):

«Marcas de telefonía, servicios financieros y distribución forman el top 5 formado por Movistar, BBVA, Telefónica, El Corte Inglés y La Caixa. La apuesta por la internacionalización, la innovación o la adaptación a los nuevos patrones de consumo son sólo algunas de las características que han llevado a estas marcas hasta la cima del ranking. Cabe señalar, además, que el mayor crecimiento lo ha registrado Mercadona, con una subida del 37% con respecto a la edición de 2007″.

A nivel mundial, el top ten lo componen:

Coca-Cola is 123 years old and shows no sign of relenting. It is the number one producer of sparkling beverages by volume and dollars. It has launched more than 700 products in 2008 around the world, and its edgy campaigns continue to push boundaries, showing the rest of the marketing community what it really means to manage a brand. Worldwide relevance is what defines Coke and it has successfully maintained its diversified portfolio in more than 200 countries. This year, the company expanded its Coke Zero brand to 107 countries and launched a new message for its marketing campaign. The campaign, “Open Happiness,” was targeted to consumers longing for comfort and optimism in a tough time.

Entre los 5 primeros no se han percibido cambios respecto al mismo ranking del año pasado, sin embargo, en los 5 siguientes ascienden McDonalds y Google, mientras que pierden puntos Toota Intel y Disney.

Algo curioso es cómo Mac está en la primera posición percibida por los «hombres de negocios» y en la valoración marcaria se mantiene en el puesto nº 20 (eso sí, ascendiendo 4 puesto respecto al año anterior). Igualmente podríamos decirlo de Google o incluso a la inversa en el caso Coca-Cola.

Así, y sin conocer en detalle ambos métodos utilizados para la elaboración de estos estudios (nada más allá de lo visible en sus web) parece que nos encontramos entre dos realidades diferentes si hablamos de la percepción de los «businesspeople» y la valoración económica real. Esto además, nos lleva a otra cuestión interesante: comparar los resultados con la percepción de los consumidores… ¿dónde estaría estas marcas? ¿Cómo una marca valorada en mucha estima por el cliente final puede no tener un gran puesto en lo económico? Parece que el valor de las marcas tiene que ver con el caracter emocional de las mismas y es un dato imprescindible a la hora de entender los «precios marcarios».

Seguiremos atentos a nuevos estudios de valoración de marca.