05 Abr 2009 Marketing telefónico: 10 puntos para entender al cliente

Son muchos lo que han hablado ya sobre el telemarketing desde el punto de vista de negocio, de la empresa, o desde el público objetivo. También muchos artículos sobre cómo hacerlo, por lo que únicamente intentaré hablar del marketing telefónico desde mi experiencia de marca como receptor de las llamadas.

Sea por causa de la crisis o no, en los dos últimos meses se ha incrementado notablemente las llamadas de venta teléfonica a mi hogar. Recibo más de 1 a la semana, y, contando con que estoy fuera la mayor parte del día, es una estadística bastante alta.

He recibido llamadas de operadoras telefónicas, empresas de electricidad, de gas, de temas legales… vamos, un poco de todo. Pero la gran mayoría cometen, a mi juicio como cliente, similares errores. Entraré en detalle:

1. Elección del día y la hora de llamada. Entiendo que han de cumplir objetivos y buscar al cliente cuando está en casa… pero llamar un fin de semana a la hora de la siesta no parece lo más adecuado. Del mismo modo, recibir llamadas más allá de las 20:00 h. por parte de una empresa tampoco puede resultar de lo más adecuado. En mi caso, y supongo que en el otras personas, que te despierten para contarte algo que tu nos solicitado puede llegar a irritarte. ¿Podríamos estar hablando de spam telefónico?

2. Identificación con el cliente objetivo. Algunas de estas llamadas se producen sobre productos que jamás contrataría… ¿cómo se realiza la selección de hogares o personas a las que llamar? ¿Acaso marcan a todo el listín telefónico?

3. Confusión de cliente. La venta por la venta no debería ser el alma del telemarketing. Una vez llamaron preguntando por otra persona y cuando le comenté a la teleoperadora que dicha persona no vivía aquí su respuesta fue «ah, bueno, pero como estoy hablando con usted ya se lo cuento». Esto ratifica en cierta maneta el punto anterior y da pie a comprobar el reto de poseer una base de datos real y actualizada.

4. No quiere decir no. Si el destinatario de la llamada dice «no» una vez y pide que no le vuelvan a comentar la oferta… ¿por qué volver a llamar? Esta claro que un cliente dubitativo puede requerir otro contacto para comprobar si está interesado en la oferta, pero… llamar de nuevo a quién ya te ha negado el ofrecimiento (en una corto lapso de tiempo) ¿por qué gastar recursos de nuevo? Tiempo, dinero y confianza perdidos. Quizá también sea error de las bases de datos, pero el público no tiene porqué saber cómo se actualizan, sino que lo ve como un ataque a su decisión.

5. Amabilidad y respeto. «No soy tonto». Teniendo en cuenta que con el telemarketing es como entrar en el hogar de nuestro target, lo que puede ser una gran intromisión, es importante hacerle ver nuestro respeto y entendimiento. El tono y el lenguaje utilizado ha de ser consecuente con las respuestas del destinatario y no tratarle como un consumidor ignorante que no sabe elegir, ya que él es el que ha decidido contratar una u otra empresa. La compañía está en sus manos para conseguir un nuevo cliente y no se puede desperdiciar esa oportunidad.

6. Respeto por la propia marca y la de la competencia. Es mucho lo que se ha comentado sobre formar a los comerciales telefónicos como embajadores de la propia marca. Pero parece que son pocos quienes lo tienen en cuenta ¿cómo puede ser que el consumidor conozca más de la empresa que el vendedor? Y sobre todo ¿conocen bien las ofertas de la competencia o lo que el cliente posee contratado? Es importante que la oferta telefónica sea más beneficiosa que la que posee el cliente en otra compañía, pero sobre todo, hablar con respeto sobre ella ya que el cliente está más identificado con la competencia en tanto que ya es consumidor (sin duda, lo que peor puede pasar es llamar a un cliente propio ofreciéndole algo que ya posee… pero esto es caso aparte).

7. Comprensión. Es importante entender que cuando realizamos una llamada a otra persona no conocemos su situación, su estado de ánimo, su contexto… por lo que si el cliente pide que le llamen en otro momento o que no le llamen es importante agradecerle su tiempo y entender lo que puede estar pasando al otro lado de la línea.

8. Reiteración. Aunque ya está implícito en los puntos anteriores se le podría dar un capítulo completo (e incluso un libro!). Las llamadas han de ser espaciadas en el tiempo (a no ser que se haya encontrado una oferta novedosa y diferencial que puede interesarle al cliente). Si no hay nada importante o nuevo que decir ¿por qué desperdiciar impactos?

9. Solucionar en una única llamada. La mayoría de las quejas de los centros de atención al cliente es que su llamada es pasada de un departamento a otro (o eso dicen) hasta dar con la solución. Entonces ¿por qué empezar una relación con un cliente nuevo mandando la llamada de una a otra persona? El colmo de los colmos es que te llamen y tengas que dar tus datos a tres personas diferentes ¿quién es quien quiere algo, el que llama o el receptor? Algunas empresas parece que no lo tienen claro.

10. Experiencia de marca. Todo el proceso de la llamada debería llevar impregnada el alma de la compañía para que el consumidor por un lado, sepa realmente con quién habla e identifique el servicio, y por otro, para lograr una experiencia completa de la compañía. Desde la música, la voz, el tratamiento, el lenguaje, el saludo y la despedida… Los teleoperadores son por un momento el embajador de la marca y el producto en sí. Deben vivir la compañía y concienciarse que están en contacto directo con su público. Son el producto dentro del lineal y tienen que hacer lo posible por diferenciarse de la competencia y hacerle ver al cliente objetivo quiénes son. Todavía esto es más importante cuando el destinatario jamás ha tenido contacto con la empresa ¿por qué desaprovecharlo?

Aquí también un corto español llamado «Diez Minutos» sobre los centros de atención al cliente:

PRIMERA PARTE

SEGUNDA PARTE