18 Ene 2009 Danone no fabrica para otras marcas

Parece que ante la crisis todos los consumidores intentan rascarse el bolsillo, y ya que la alimentación es lo único de lo que no se puede prescindir se están observando movimientos en la cesta de la compra hacia productos más económicos.
Esto se observa en productos como la carne, donde la venta en kilos sigue siendo la misma, pero de productos más baratos, por ejemplo, la carne picada.
(Ver noticia El Mundo 10/10/08 «La crisis ‘extingue’ el pescado»)

Por otro lado, en los productos de alimentación envasados se está viendo una traslación hacia las marcas blancas. En de The Slogan Magazine nos lo confirman:

«El resultado es un ahorro que puede llegar al 50 por ciento ya que en algunos productos ‘blancos’ la diferencia con la firma líder de ventas es del 20 por ciento, como explicó a este diario la responsable de la sección de alimentación del supermercado E.Leclerc, Rafaela Márquez, quien aseguró que la compra de los productos propios del establecimiento aumenta cada mes. Además, Márquez puntualizó que “antes de que el Gobierno dijese lo de la crisis, las ventas ya estaban notando los efectos desde principios de 2008” y que estas Navidades se ha notado el gusto por las ‘marcas blancas’ en los turrones y, en general, en los productos típicos de estas fiestas».

En dicho artículo también se confirma lo que muchos consumidores sabían «de oidas»:

«Asimismo, desde las grandes superficies comerciales recuerdan que muchos fabricantes con firma comercial producen artículos que luego pueden ser encontrados como ‘marca blanca’ en muchos establecimientos, por lo que la calidad sigue estando asegurada y a un bajo precio que hace que merezca la pena confiar en estos productos».

Pues sí, es cierto, las grandes marcas también elaboran productos «blancos» como una de sus estrategias de diversificación desde hace muchísimo tiempo. Así, rebuscando en Internet cualquiera puede conocer el fabricante de un determinado producto, únicamente es necesario el CIF de la empresa.

Como ejemplo:
EROSKI
Yogures – Kaiku
Galletas – Gullon
Chucherias – Cadburi (fresas)
Chocolate, crema de cacao, turron… – Gorriaga/Cantalou
Gulas Eroski – Gulas del Norte

Esta muestra está publicada en Banda Ancha.eu (acceda si quiere ver más): «El otro dia comiendo un yogurt del mercadona se me ocurrio meter el cif en google y, ¡tachán!, me salio el fabricante», comenta el autor en el post.

Así, parece que algunos fabricantes que no producen marcas blancas están comenzando a comunicarlo para asegurar su innovación de producto y exclusividad. En este punto, Danone firma sus anuncios (de momento Actimel, Activia, Danonino…) con «xxx es único, por eso Danone no lo fabrica para otras marcas»

¿Estamos volviendo a la publicidad comparativa para diferenciarse en el mercado? Evidentemente ante la crisis las marcas están explorando nuevas vías de comunicación. Poco a poco iremos viendo los resultados.

Mientras, otras grandes marcas «multimarca» (siento la redundancia) deciden colocar la marca paraguas en muchos de sus productos para asegurar al conumidor la calidad que busca. Este es el caso de Unilever:

«Nuestros estudios nos dicen que la gente que compra una marca de Unilever, comprará otras, si saben que provienen del mismo fabricante», explicó un portavoz de la compañía, tal y como recoge Marketing magazine. Éste no quiso hacer comentarios ante la pregunta de si la campaña seguiría una línea en torno a la idea de familia, como lo hace SC Johnson.»
(Ver noticia 16/11/09 marketing directo.com «Unilever pondrá su logo corporativo en algunas de sus marcas»)

Evidentemente esto no lo pueden hacer con todos los productos, ni todas las marcas. Arbora & Ausonia dirige sus productos a consumidores bien diferentes con lo que creo que tardaremos en ver su logo corporativo en sus marcas producto (o no lo veremos nunca).

En el fondo de todo esto lo que vemos son estrategias bien diferentes para dirigirse al consumidor, el realmente importante en este proceso de comunicación y al que cada marca quiere ganarse con sus propias armas. Ahora, con crisis o sin crisis, la elección siempre queda en el target.